Tapahtumat matkailukohteiden kehittäjinä

Matkailukohteet ovat usein kuin pieniä kaupunkeja itsessään: vierailijan ulottuvilla ovat helposti niin elämykset ja aktiviteetit kuin ravintolapalvelut ja päivittäistavarakaupatkin. Pienelle alueelle kertyy siis paljon yritystoimintaa, joka hyötyy samoista asiakkaista. 

Jokaisella matkailudestinaatiolla on oma sesonkinsa. Sesonki myötäilee yleensä vuodenaikoja, sillä vieraat tulevat kohteeseen mielellään, kun ympäröivä luonto on parhaimmillaan. Myös esimerkiksi loma-ajat vaikuttavat ihmisten haluun ja mahdollisuuksiin matkustaa. Matkailijoita yleensä riittää osan aikaa vuodesta, mutta sesongin ulkopuolelle jäävä aika voidaan kokea haasteellisena.

Suomalaisissa laskettelukeskuksissa sesonki asettuu luontevasti lumen ja laskusäiden ympärille. Erityisesti Lapissa halutaan kuitenkin kehittää matkailun ympärivuotisuutta, sillä matkailukohteilla on paljon ympärivuotista annettavaa ja niiden elinkeinovaikutukset ovat tärkeitä. Ympärivuotisempi matkailu tarkoittaisi ympärivuotisempaa työtä ja kulutusta alueella.

Sekä Levin että Rukan laskettelukeskuksissa tapahtumat nähdään välineenä matkailun ympärivuotisuuden vahvistamiseen, brändityöhön ja keskuksen kehittämiseen. Haastattelimme tätä blogitekstiä varten Levin Matkailu Oy:n toimitusjohtaja Satu Pesosta ja Ruka-Kuusamo Matkailu ry:n tapahtumapäällikkö Niina Kukkaa.

Tapahtumat elävöittävät hiljaisia aikoja

Tapahtumilla ja matkailulla on kiistämätön yhteys: tapahtuma on syy matkustaa. Erityisesti täysin uusi ja tuntematon kaupunki tai matkakohde valitaan usein sen takia, että siellä tapahtuu jotain kiinnostavaa. Kun vierailija tulee tapahtumaan, kuluttaa hän aina alueen palveluita (mm. majoitus, ravitsemus, liikenne) ja hyvällä todennäköisyydellä päättää viettää kaupungissa vähän ylimääräistäkin aikaa, kun täällä kerran nyt jo ollaan. 

Levillä ja Rukalla matkailun ydinkausi sekä kotimaisten että kansainvälisten matkailijoiden osalta sijoittuu talveen. Lasketteleminen ja muut talviaktiviteetit, ainutkertaiset luontokokemukset sekä after ski -fiilistely täyttävät siis hotellit ja ravintolat osan vuodesta helposti. Tiiviimmän talviurheiluakauden ulkopuolella tapahtumat nähdään sekä Levillä että Rukalla välineenä matkailijoiden houkutteluun. Esimerkiksi marraskuulle sijoittuvien WorldCup Levin ja Ruka Nordicin yksi etu on matkailijoiden saaminen muuten hiljaiseen marraskuuhun. Kummassakin keskuksessa järjestetään myös kesällä aktiivisten ihmisten tapahtumia: Levillä Bike & Outdoor Fest ja Rukalla muun muassa NUTS Karhunkierros ja Downhill Swim. 

”Tapahtumilla ja matkailulla on kiistämätön yhteys: tapahtuma on syy matkustaa. Erityisesti täysin uusi ja tuntematon kaupunki tai matkakohde valitaan usein sen takia, että siellä tapahtuu jotain kiinnostavaa.”

Tapahtumien ja matkailun toisiaan tukevaan vaikutukseen on herätty myös muualla Suomessa. Tapahtumat mainitaan ainakin Etelä-Karjalan ja Keski-Suomen liittojen sekä Päijät-Hämeen matkailustrategioissa. Myös esimerkiksi perinteisten kesämatkailukohteiden Imatran ja Savonlinnan kaupunkien tapahtumakumppanuuksien arviointikriteereissä toivotaan tapahtumia, jotka sijoittuisivat matkailusesongin ulkopuolelle. Useissa kaupungeissa ja kohteissa tavoiteltava ympärivuotisuus on myös yksi Visit Finlandin kolmesta matkailun kehittämisen teemasta.

Tapahtumat rakentavat brändiä

Tapahtuma on media eli viestinnän väline. Matkailun ympärivuotisuuden lujittamisen lisäksi tapahtumat voidaan valjastaa myös matkailukeskuksen brändityöhön. Se, millaisia tapahtumia kohteessa järjestetään kertoo siitä, millainen paikka se on: mitä täällä tehdään? Ketä täällä käy? Miltä täällä tuntuu? Tietylle kohderyhmälle suunnatulla tapahtumalla voidaan myös pyrkiä tuomaan kohde aivan uusien matkailijoiden tietoon. 

Onnistuneimmissa tapahtumissa on jotain erityistä, ne kertovat paikallisesta omasta jutusta. Esimerkiksi musiikkifestivaaleja, markkinoita ja seminaareja järjestetään ympäri Suomen, joten joukosta erottuminen ei ole helppoa. Erityislaatuinen tapahtuma on itsessään media matkailukohteesta viestimiseen, ja parhaimmillaan sillä myös saavutetaan brändiä vahvistavaa näkyvyyttä muissa medioissa.

Tapahtumissa koetaan elämyksiä

Tapahtuma on määritelmältään suunniteltu ja tavoitteellinen tilaisuus, joka on kävijän arkirutiinien ulkopuolella. Tapahtumassa koetaan siis jotain erityistä, elämyksellistä ja parhaimmillaan ihmeellistä. Tapahtumiin liittyy usein sosiaalinen ulottuvuus. Läheisten tai tuntemattomienkin tapahtumavieraiden kanssa jaetut kokemukset jättävät syvän tunnejäljen.

Elämys syntyy usein ainutlaatuisen tai yllättävän tapahtumapaikan ja sisällön yhdistelmästä. Hyvä esimerkki tästä on Rukalla järjestettävä Solstice Festival, joka erottuu kesän täyttävistä musiikkifestivaaleista uniikilla sijainnillaan: festivaali vietetään Rukatunturin huipulla juhannuksena, jolloin aurinko ei laske ollenkaan.

FOMO, eli fear of missing out, eli paitsi jäämisen pelko kulkee käsi kädessä elämyksien kanssa. Kun matkailija kokee jotain ihmeellistä, hän kertoo siitä mielellään eteenpäin. Seuraavan vuoden kävijäkunta kasvaa niistä ihmisistä, jotka olisivat halunneet olla paikalla jo tänä vuonna.

Hyödynnä tapahtumia strategisesti

Tapahtumia voidaan hyödyntää monipuolisesti matkailukeskuksien brändäämisessä, ympärivuotisuuden vahvistamisessa ja uusille asiakasryhmille markkinoimisessa. Tapahtuma on yhtä aikaa sekä liiketoimintaa, elämys että strategian toteuttamisen väline. 

Valitettavan usein tapahtumat nähdään pistemäisinä, irrallisina ja “ihan kivoina” asioina. Huonosti ymmärrettyjä tapahtumia ei voida hyödyntää tehokkaasti. Matkailukeskuksen tapahtumien kokonaisuuden hahmottaminen on tärkeää, ja tapahtumallisuus ansaitsee paikkansa alueen strategiassa.

Huolella suunniteltu ja ammattimaisesti toteutettu tapahtuma voi toimia uuden vierailijan ensimmäisenä syynä tulla ja ihastua kohteeseen. Kerran käynyt matkailija on uutta vierailijaa helpompi saada palaamaan: hän saattaa haluta samaan tapahtumaan uudestaan ensi vuonna tai varata reissun muuten vain. Erittäin onnistunut tapahtumasta alkanut kaupunkisuhde voi johtaa jopa myöhempään muuttoon alueelle.

Lähteet, haettu 6.5.2025:

Etelä-Karjalan liitto, https://liitto.ekarjala.fi/wp-content/uploads/sites/2/julkaisut/2015/Matkailustrategia-www.pdf
Keski-Suomen liitto, https://keskisuomi.fi/wp-content/uploads/2022/02/Keski-Suomen-matkailustrategia.pdf
Visit Lahti, https://visitlahti.fi/etusivu/yhteystiedot/strategiat/
Imatran kaupunki, https://imatrabasecamp.fi/fi/tapahtumakumppanuus
Savonlinnan kaupunki, https://www.savonlinna.fi/savonlinna-tietoa/tapahtumapalvelut/matkailu-ja-tapahtumakumppanuudet/
Visit Finland, https://www.visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen