Kohtaamisista kohtaantoon – Mitä jos kaupungin tapahtumastrategian tehtävä olisi parantaa tapahtumien avulla kohtaantoa?

Työmarkkinoilla, koulutuksessa ja alueiden elinvoiman kehittämisessä puhutaan suvereenisti kohtaannosta. Sillä tarkoitetaan yksinkertaistettuna sitä, kuinka hyvin kysyntä ja tarjonta löytävät toisensa. Tapahtumista puhuessamme käsittelemme kohtaannon näkökulmaa vielä yllättävän vähän. Mielestäni ilmiö on aika nostaa kaupungeissa käytävän tapahtumakeskustelun ytimeen.

Kohtaanto kertoo järjestelmän toimivuudesta

Kohtaanto-sana on varmasti monelle tuttu työllisyydestä käytävästä keskustelusta. Työmarkkinoilla ongelma ei esimerkiksi aina ole työpaikkojen tai työntekijöiden puute. Molempia voi olla – mutta väärissä paikoissa, väärään aikaan tai tarpeet ja osaaminen eivät kohtaa. Kohtaanto-ongelma on siis järjestelmän toimivuuden haaste. Kun kohtaanto ei toimi, jokin potentiaali jää käyttämättä.

Kaupungin tapahtumallisuutta tarkastellaan helposti määrien kautta. Kuinka paljon tapahtumia kaupungissa järjestetään? Kuinka paljon niissä käy ihmisiä? Kuinka paljon tapahtumat tuottavat matkailutuloa tai muita taloudellisia vaikutuksia? Nämä ovat tärkeitä kysymyksiä, mutta ne eivät vielä kerro, kuinka hyvin kaupungin tapahtumajärjestelmä toimii tai palvelee eri kohderyhmiä ja laajempia strategisia tavoitteita.

Kun kohtaanto ei ole kunnossa, osa potentiaalista jää hyödyntämättä.

Yksi tavoite voisi olla vaikkapa alueellisen segregaation hillitseminen yhteisöllisyyttä edistävien ja monikulttuurisuutta tukevien tori- ja markkinatapahtumien avulla. Myös tapahtumaformaatilla ja toistumissyklillä on siis merkitystä!

Tapahtumien kohtaantoa voidaan ajatella useiden samanaikaisten suhteiden kautta. Se ohjaa tunnistamaan erilaisten kohderyhmien tarpeita ja todellista kysyntää sekä tapahtumatoimijoiden tarjonnan riittävyyttä ja intohimon kohteita suhteessa näihin. Onko juuri tälle tapahtumalle kysyntää ja löytääkö oikea tapahtuma oikean yleisön? Ovatko oikeanlaiset tapahtumat oikeissa paikoissa? Vastaako tapahtumatarjonta siihen, mitä kaupungissa tarvitaan ja halutaan? Tapahtuvatko asiat silloin, kun niille voi syntyä kysyntää ja jolloin niiden vaikutus on paras? Ja edelleen: kohtaavatko kaupungin tavoitteet ja tapahtumajärjestäjien pyrkimykset? Kohdistuvatko kaupungin raha, infrastruktuuri ja työ sinne, missä niillä saadaan aikaan toivottu vaikutus?

Kun näkökulmaa laajennetaan näin, tapahtumaa ei enää tarkastella irrallisena tuotantona ja tilapäisjärjestelynä. Sitä tarkastellaan osana kokonaisuutta, jossa ihmiset, tarpeet, sisällöt, tapahtumat, paikat, järjestäjät, ajankohdat, resurssit ja kaupungin tavoitteet vaikuttavat toisiinsa. Juuri tästä syystä kohtaanto on minulle kiinnostava käsite.

”Kohtaanto-ongelma on siis järjestelmän toimivuuden haaste. Kun kohtaanto ei toimi, jokin potentiaali jää käyttämättä.”

Tavoitellaanko isoa lukua vai hyvää kohtaantoa?

Kaupungilla voi olla 500 tapahtumaa vuodessa ja silti huono tapahtumien ja kohderyhmien välinen kohtaanto. Toisessa kaupungissa tapahtumia voi olla huomattavasti vähemmän, mutta ne voivat osua erinomaisesti kaupungin tavoitteisiin ja tavoittaa juuri niitä ihmisiä, joita halutaan tavoittaa. Silloin olennaista ei olekaan vain kuinka paljon tapahtumia kaupungissa on, vaan miten hyvin tapahtumat, kohderyhmät ja kaupunki osuvat yhteen.

Jos tapahtumia tarkastellaan ensisijaisesti määränä, strateginen kysymys kuuluu helposti: Miten saamme kaupunkiin enemmän tapahtumia?

Kohtaannon näkökulmasta kysymys muuttuu: Miten saamme olemassa olevan ja uuden tapahtumatarjonnan kohtaamaan paremmin kaupungin ihmiset, paikat, palvelut, tarpeet ja tavoitteet?

Ero on merkittävä: kohtaanto siirtää huomion tapahtumien määrästä niiden osuvuuteen. Tapahtumastrategiasta tulee silloin tapahtumien edistämisen asiakirjan sijaan väline, jolla kaupunki pyrkii aktiivisesti kehittämään tapahtumajärjestelmänsä toimivuutta sekä tunnistamaan ja palvelemaan erilaisia kohderyhmiä.

Kun tapahtuman kohtaanto toimii, oikea yleisö kohtaa oikean sisällön oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan.

Kohtaantoa voidaan myös johtaa

Kohtaanto ei ole Kuusisto & Partners Oy:lle vain viestinnällinen metafora. Jos tapahtumien kohtaanto pystytään määrittämään, sitä voidaan myös analysoida, luokitella, seurata ja lopulta mitata.

Työmarkkinoilla kohtaannosta tuotetaan tietoa juuri siksi, että järjestelmän toimintaa voidaan ymmärtää paremmin ja kehittää. Miksei samaa ajattelua voisi soveltaa kaupungin omiin tai kaupungissa järjestettäviin tapahtumiin?

Kaupungille voisi muodostua kuva omasta tapahtumien kohtaantotilanteestaan: missä kohtaanto toimii jo hyvin, missä syntyy aukkoja ja missä kysyntä, tarjonta, paikat, kohderyhmät tai kaupungin tavoitteet eivät kohtaa. Tämä muuttaisi myös tapahtumatiedon käyttötarkoitusta. Tietoa ei kerättäisi vain jälkikäteen todentamaan kävijämääriä tai todennäköisiä vaikutuksia, vaan sen avulla voitaisiin tehdä valintoja tulevaisuudesta.

”Työmarkkinoilla kohtaannosta tuotetaan tietoa juuri siksi, että järjestelmän toimintaa voidaan ymmärtää paremmin ja kehittää. Miksei samaa ajattelua voisi soveltaa kaupungin omiin tai kaupungissa järjestettäviin tapahtumiin?”

Tapahtumastrategia on kohtaannon väline

Ajattelen, että tulevaisuuden voittaja-tapahtumakaupunki ei välttämättä ole kaupunki, jossa järjestetään eniten tapahtumia. Se on kaupunki, joka ymmärtää, miksi tapahtumia järjestetään, kenelle niitä tarvitaan, mihin niitä kannattaa sijoittaa, mihin kaikkeen niiden vaikutukset ulottuvat, milloin niiden tulisi tapahtua ja mitä kaupungin tavoitteita niiden halutaan edistävän.

Tapahtumien strateginen arvo ei siis synny vain siitä, mitä tapahtumia – ja montako tapahtumaa kaupungissa on. Arvo syntyy siitä, kuinka hyvin tapahtumat, ihmiset, paikat, tarpeet ja kaupungin tavoitteet osuvat yhteen.